Obchod a principy obchodního jednání se po staletí příliš nemění. Vždy se setkáváme s nabídkou, poptávkou (potřebou), marketingem a reklamou a především se vztahem mezi „obchodníkem a kupujícím“. Určitou výjimku nyní tvoří stále více se rozvíjející e-business čili obchodování po internetu. Konkurence na trhu se stále zvyšuje, a tak obchodní společnosti a obchodní manažeři hledají ještě více zkušenější a kvalitnější obchodníky, obchodní zástupce, a obchodní manažery. Ať už se jejich pozice jmenuje tak či onak, všem je společné, že musí mít určité osobnostní vlastnosti, talent, nápady a zkušenosti, vůli a musí „cosi vyzařovat“.
Poznání sebe sama
Poznání sebe sama je klíčem k úspěšnému pochopení druhého člověka – tedy i k úspěšnému působení na kupujícího-klienta a k efektivnímu dokončení obchodnímu jednání. Lépe se mi jedná s typem člověka, který je „mým obrazem“, mé vlastnosti hledám u druhých, rychleji je vidím, dokáži je identifikovat u zákazníka a společně vzniká „vztah“ na základě vzájemné sympatie. Vlastnosti, které sám nemám, vnímám velmi často u druhých lidí jako „nevyhovující“, antagonistické. Proto je vhodné určit si svůj typ a podle toho si uvědomit, kde budu u určitého typu klienta v přirozené výhodě a kde v nevýhodě, na kterou musím vědomě reagovat. Poznání klienta a sebe sama pak v souladu optimalizuje průběh a výsledek obchodního jednání.
Psychologie obchodu a trhu vychází po desetiletí:
- z klasických psychologických typologií,
- z tzv. obchodních typologií.
Psychologické typologie
Klasické psychologické typologie pouze zmíníme, protože jsou notoricky známé. Máme na mysli pro praxi použitelné typologie osobnosti typu lidského těla. Tělesný typ je dáván do souvislosti s osobnostní charakteristikou, reakcemi a chováním člověka, které lze dopředu předpokládat. Vše v praxi platí asi s 66% pravděpodobností. Poskytuje však určité použitelné vodítko.
Pyknický typ
Setkáme-li se s typem člověka menší až střední výšky postavy, zaoblené tukem, s kratšími končetinami, pak jde o pyknický typ, jehož temperament a chování se vyznačuje střídáním protikladných nálad. Jako spotřebitel je příjemný, společenský, ale střídání nálad způsobuje změny v preferencích zboží.
Astenický typ
Astenický typ je též snadno rozpoznatelný na první pohled – střední a vyšší postava, malá hmotnost. Bývá spojován s uzavřeností, což je pro obchodní komunikaci nepříjemné. Nesnadno se u něj zjistí, co vlastně chce. Rozhodne-li se, je pak ale již stálý, nerad totiž vyjednává.
Atletický typ
Atletický typ má střední či vysokou postavu, silnou kostru, silně vyvinuté svalstvo. Jako klient je pomalejší, důkladný, stabilní. Vyžaduje naši trpělivost při „obsluze“, potřebuje dostat čas na rozhodnutí.
Temperamentová typologie
Neklasičtější jsou temperamentová typologie 4 typů lidí – flegmatik, sangvinik, cholerik a melancholik, která přešla nejvíce do běžného užívání.
Psychologie přinesla do obchodního jednání i hodně užívané dělení lidí na extravertní a introvertní typy.
Obchodní typologie
Obchodní typologie využívané v praktickém životě pro kategorizaci klientů vycházejí z pozorování chování spotřebitele při nákupu.
Mluví se o běžném bezproblémovém zákazníkovi a zákazníkovi obtížném. Problémoví zákazníci jsou dále členěni na agresivní, arogantní, nerozhodné, upovídané, depresivní, familiérní apod. a pro co nejoptimálnější jednání jsou jim vypracovány standardní způsoby chování prodejce.
Klientská mřížka
Tzv. klientská mřížka uvádí 5 hlavních typů: lhostejný, vyčkávající, prestižní, rozhodný a zákazník bez vůle.
zákazník bez vůle – |
|
rozhodný zákazník – |
|
prestižní zákazník – |
|
lhostejný zákazník – |
|
vyčkávající zákazník – |
Barevné typy lidí
V posledních 15 letech se můžeme v našich podmínkách setkat s netradiční biologizující typologií, která pronikla do oblasti obchodu a marketingu. Vychází ze studií o mozku a jeho částech ve vazbě na ovlivňování našeho chování, našich reakcí. Nové poznatky o mozku, a až v poslední době pomalu poznávané biologické zákonitosti jeho fungování, nám pomáhají vysvětlit např. emocionální inteligenci.
Zjištění, že pro člověka jsou stejnou měrou směrodatné funkce všech 3 částí našeho mozku – velkého mozku, mezimozku i mozkového kmene – znamená, že naše psychika je výsledkem 3 různých mentalit.
Kmenový mozek – historicky nejstarší – je sídlem instinktů a zkušeností. Mezimozek je centrem emocí a spontánního rozhodování. Vývojově nejmladší velký mozek nás jako člověka odlišuje od zvířat schopností plánovat, myslet, mluvit a vědomě jednat.
Každá část mozku je důležitá, zpravidla však u člověka jedna část mozku dominuje, druhá má korigující funkci a třetí není dominantní.
Zelení lidé
Přátelští – nazvěme je „zelení“ lidé jsou charakterizováni svou společenskostí, kontaktibilitou a vyzařováním sympatií. Dominantní je u nich kmenový mozek „pračlověka“ využívající zkušenosti, jak společně s druhými přežít (kooperovat, domluvit se, aplikovat minulou zkušenost). Proto rádi komunikují a „povídají“ si, sdělují životní příběhy a přitom „vznikne obchod“.
Červení lidé
Pocitově orientovaní – „červení“ lidé jsou výkonově orientovaní, podstupují rizika, strhávají ostatní k činnosti či následování. Dominantní jsou pro ně emoce vycházející z mezimozku a těmi je vedeno jejich chování a velmi ovlivňováno i jejich jednání, tzn. že racionalita následuje až po rozhodnutí založeném na citech, emocích. Takové lidi nalezneme nejspíše v marketingu, v přímém prodeji, v oblasti telefonického prodeje např. u telekomunikačních operátorů, u agentů pojišťoven.
Modří lidé
Analytičtí – „modří“ lidé jsou vedeni racionalitou svého velkého mozku, potřebou odstupu od věci i od druhého člověka, důrazem na fakta, kvalitu a intelektuální zpracování reality. Věcnost a racionálnost rozhodování je u nich na prvním místě a emocím dávají naopak velmi malý prostor. Proto preferují prodejce, kteří tzv. „netlačí na pilu“ a dávají čas a prostor na racionální rozmyšlení. Je to velmi časté v případech, se kterými se setkávají obchodně-techničtí konzultanti v oblasti IT, prodeje strojů a technologií apod.
Dále uvedené běžné životní charakteristiky umožňují jak manažerům týmů, tak i např. prodejcům lépe poznat sebe sama a také kategorizovat své klienty.
Protože v prodejní činnosti se střídají EMOCE – ROZUM – EMOCE, pak je potřeba u prodejce, aby uměl přepínat mezi činnostmi částí našeho mozku. A u zákazníka umět číst převládající tendence v přístupu k nabídce, produktu i prodejci.
Přístup typu prodejce k obchodnímu jednání:
zelený prodejce: |
červený prodejce: |
modrý prodejce: |
Výrazně preferuje osobní vztah v obchodním jednání. Umí využít dokonalé znalosti klienta ke vhodně pojaté nabídce a k uzavření obchodu. Komunikuje, vypráví své „příběhy“. Stará se o klienta individuálně jako o svého člověka |
Velmi aktivní a energický v jednání s klientem. Hraje na city a prestižní charakter individuální nabídky. Výkonově orientovaný – dotahuje jednání k podpisu smlouvy i s pomocí nátlaku a manipulace. |
Velmi logicky argumentuje, přesvědčuje klienty fakty, čísly, konkurenčními „technickými“ výhodami. Dává klientovi hodně času na samostatné rozmyšlení – „netlačí na pilu“. Potřebuje hodně marketingových materiálů k podpoře prodeje. |
Typologie klientů – jeho pozorovatelné základní charakteristiky:
zelený klient |
červený klient |
modrý klient |
VZTAH K LIDEM | ||
kontakt |
dominance |
odstup, opatrnost |
zelený klient |
červený klient |
modrý klient |
VZTAH K LIDEM | ||
minulost |
přítomnost |
budoucnost |
ZPŮSOB PRÁCE A MYŠLENÍ | ||
vcítění |
pochopení |
zatřídění |
ÚSPĚCH PRODEJNÍHO JEDNÁNÍ ODVOZEN OD | ||
sympatií – vztahu |
dynamického jednání |
věcné přesvědčivosti |
Tuto typologii můžeme využít jednak v přípravě na obchodní schůzku s již nám známým klientem, nebo v průběhu jednání s novým zákazníkem. Velmi pomáhá i při překonávání námitek zákazníka, pokud začneme „mluvit jeho jazykem“ a působit na jeho dominantní část mozku.
Příklady pro obchodní praxi:
fáze obchodního |
zelený |
červený |
modrý |
příprava |
Jak se vedlo od posledního kontaktu? |
Máme tu specielně pro Vás další novinku! |
Vzít si s sebou dostatek prospektů, katalogů, srovnávacích studií. |
nabídka |
Příjemná přátelská atmosféra a komunikace. |
Je to hit; prestižní záležitost. |
Parametry... |
Komplexnost pohledu na tradiční obchodní uvažování
V kurzech prodejních dovedností se často setkáváme s doporučením, že úroveň prodeje (služby) je opřena o znalost produktu a že vždy nabízíme užitek a jen odborníky seznamujeme s parametry a technickými detaily. To platí obecně.
Z pohledu trojbarevných klientů zřejmě však tolik ne:
- Pro červeného zákazníka je podstatné buď okamžité využití slevy, rabatu, rád experimentuje, rychle věci řeší, kupuje nejlepší prestižní výrobek – je prostě veden svými emocemi.
Modrý zákazník potřebuje od prodejce slyšet technické parametry, rozhodování je založena u něj na věcných argumentech, užitku produktu, srovnání parametrů a cen u stejné kategorie výrobků. Jemu vyjdeme vstříc právě daty a detaily. A většinou nejde o odborníka.
Zelenému klientovi vyhovuje kontakt a komunikace s druhým člověkem a jako věrný klient dá jednak na osvědčenou značku a jednak na doporučení svého prodavače, autoopraváře, kadeřnice, dodavatele.
Působení značky či obalu na klienta
Podle dominance mozkové části lze uvažovat i o chování spotřebitele na trhu. Proto je možné tuto typologii aplikovat i v marketingu. Výrobek, obal a reklamní kampaň dotváří obraz značky či firmy.
Pokud u spotřebitele dominuje modrý prvek, upoutáme jej racionalitou, odborností, individuálním přístupem a zajištěním budoucnosti. Typem takové značky a obchodní strategie může být ropná společnost ARAL či „klidná“ voda Vittel (modrá láhev, etiketa), kterou kupují racionální, rezervovaní spotřebitelé, kteří dbají o své zdraví.
Červení jsou přitahování červenou a reklamním působením na city. Dynamika, dráždivost, výjimečnost, spontaneita, specifické zážitky s .... – to dopřává svým klientům např. benzin od společnosti ESSO či její program „Tygr myčka“. Podobně můžeme uvést příklad fast foodu u McDonaldsŞ (platí to pak zejména na našich dálnicích).
Na zelené klienty působil u nás – držíme-li se příkladů ropných společností – zelený BP – Britisch Petrol akcentem na osobní servis a službu člověku, spolehlivost. S převahou zelené barvy se setkáme např. i u našich potravinářských řetězců působících na venkově – Jednoty či Coopu, kteří tím deklarují zájem o člověka tam, kde si nemůže vybírat z jiných dostupných nákupních řetězců.
Závěr
Pro prodavače v kamenných obchodech, přepážkové pracovníky ve finančních ústavech i pro aktivní obchodní zástupce cestující po celé republice je znalost člověka stojícího na druhé straně nezbytnou podmínkou pro „udělání obchodu“, na kterém jsou existenčně závislí. Kombinací všech v praxi použitelných různorodých přístupů pro poznání nakupujícího, přímého konzumenta, nákupčího či vedoucího prodejny se jen zvyšuje procento pravděpodobnosti, že jejich jednání proběhne k oboustranné spokojenosti a bude mít dlouhodobý charakter. A o to vždy v obchodě šlo a věřme, že i přes mnohé „české experimenty“ v oblasti obchodních přístupů v poslední době i nadále v obchodním vztahu půjde.
V praxi se setkáváme s různými typy klientů, dobrý prodejce by si měl vědět rady vždycky! Stejně tak i každý zaměstnanec je jiný. Staňte se těmi, co naslouchají, chápou a ví, jak reagovat, aby dokázali své podřízené motivovat! Prvním krokem Vaší cesty se může stát seminář Jak odměnit a přesto ušetřit aneb zaměstnanecké výhody z pohledu pracovněprávního a daňového.